Bedbury fue impreso con marcas de fábrica temprano como el tercero de seis niños de una mamá del permanecer-en-hogar y de un padre que vendieron, y en 73, las ventas del alambique, Cadillacs y Oldsmobiles de un piso del salón de muestras en Eugene, Oregón.

El “papá era predicador de la marca de fábrica,” Bedbury dice. “Él separó el evangelio de General Motors. Cualquier persona que era una familia de Chrysler era algo menos.”

Bedbury graduó con un grado en periodismo de la universidad de Oregon y puso las salmueras y el sauerkraut para una compañía pequeña de Portland antes de ensamblar la agencia de publicidad de Seattle Cole y Weber.

En 1987, él saltó en las ligas principales con Nike, el lanzar su “apenas lo hace” campaña como director mundial de la publicidad. Siete años más tarde, él se fue para escribir un libro, pero pronto fue bosquejado como gurú de la marca de fábrica para Starbucks. Bedbury Starbucks izquierdo en 1998 para reasumir su libro, hace consultar y pasa más tiempo con su esposa y dos niños en el país en Issaquah.

Ahora él se está envolviendo encima del libro y está trabajando como consultor de comercialización para un start-up del Internet de Silicon Valley.

Pedí Bedbury para ayudarme a explorar el fenómeno de calificar porque mascullando había oído hablar él me pulsé como simultáneamente cautivando, incongruente, siniestro y ridículo. Algo sobre alma-buscar corporativo, valores humanos, recompensas emocionales.

¿Todo el esto para vender una taza de café? ¿Un par de zapatillas de deporte? (Y qué sobre esas fábricas de explotación de ultramar?)

Los antropólogos culturales dicen que los americanos no tienen gusto de su gobierno, cuidado médico, escuelas o iglesias tanto como utilizaron a, pero todavía desean creer en algo. ¿Podía una marca de fábrica fuerte, confiable daros algo dar vuelta a, algo confiar en?

No compré la idea que el negocio podría encontrar su manera a mi carpeta por mi alma. Pero si sucedía, deseé saber. Además, mientras las corporaciones inviertan tanto analizar cómo los consumidores piensan, ought hechar una ojeada qué te hace la señal.

Bedbury me satisfizo en la alameda pacífica del lugar del upscale en Seattle céntrica. Él sugirió el centro de compras como buen lugar para examinar las marcas de fábrica, que utilizan estrategia para vender la materia, contra los minoristas, que utilizan estantes para vender la materia.

En 42, Bedbury tiene un jefe completo del pelo marrón ondulado, una manera pensativa, pequeños cristales ovales y una mirada fija directa. Él parece como confidente, pero no no excesivamente arrogante para alguien que cuelga hacia fuera con los capitalistas de empresa y aconseja las corporaciones en cómo convencer a millones de gente que se sientan bien sobre mil millones del gasto de dólares.

Él usaba una capa plushy, harina de avena-coloreada del deporte, pantalones vaqueros negros, un sweatshirt negro, una camiseta blanca y los zapatos negros del cordón-para arriba. El undershirt miró a escondidas hacia fuera del sweatshirt como el collar de un sacerdote, que no es enteramente inadecuado puesto que Bedbury habla mucho sobre valores, un significado más alto y storytelling como llaves con calificar acertado.

Mientras que dimos un paseo a través de tiendas pacíficas del lugar, Bedbury caminó yo con principios de base de calificar.

Una compañía debe saberse, tener una personalidad distinta y proyectarla en cada cosa del empaquetado a la echada de ventas a los doorknobs. Crear una historia, un sentido del drama.

El ejemplo preferido de Bedbury de esto era una tienda francesa pequeña del baño llamada L'Occitane. L'Occitane vende los jabones, las lociones, los perfumes, las velas perfumadas y la ilusión que estás serpenteando a través de Provence. Las paredes son spackle amarillo, los pisos del ladrillo puestos en un patrón de irradiar sunbursts. los estantes del Labrado-hierro, como ésos en una panadería francesa, exhiben los productos empaquetados en el papel de la vendimia, los tubos del watercolor y los frascos planos del metal evocadores de los que llevaron a cabo el pulimento del zapato de tu abuelo. Nada exagerada; todo de buen gusto. Parece costoso, especialmente puesto que no hay etiquetas de precio.

¿Un pequeño paquete de jabones? $28. Triple-se muele el asociado de las ventas, individuo rojo-dirigido con los cristales cobardes, explica los jabones - presionado tres veces en un molde - así que durarán mucho más de largo que ordinario. Bedbury te pregunta: ¿Qué hace L'Occitane único? Los dueños creen en los aceites esenciales, las contestaciones del vendedor, tan solamente los aceites puros se utilizan en todos los productos.

Él toma una lata de la crema y funciona sus dedos sobre la etiqueta: Braille - porque la súplica de productos de L'Occitane a la gente que aprecia sus sentidos, él dice. Intentar un poco de mantequilla del shea que humedece, él ofrece, y menciona que ha presionado de los núcleos de un árbol que crece solamente en África.

Más adelante, Bedbury da los puntos grandes para la historia sobre el árbol africano porque crea una mitología y hace que los clientes se sienten como están teniendo una experiencia cultural más bien que goop slathering en sus manos. Él es ecstatic el vendedor entiende tan a fondo los productos y la esencia de la compañía. Calificando en su mejor, él dice.

Desarrollar los valores que son significativos. Estar parado para algo más que apenas un producto.

Arriba en la tienda de cuerpo, un almacén de los baño-productos del mediados de-precio, Bedbury alaba a compañía para su filantropía y environmentalism bien conocidos. Cada hang-tag proclama: “Contra la prueba animal.” La compañía y sus licencias dedican un porcentaje de beneficios a las caridades locales e internacionales. Cuando compran, los clientes se sienten como están apoyando algo.

Pero el gurú que califica frunce el ceño en las tiras del tablero de partícula expuesto y de exhibiciones estorbadas. El almacén ha faltado una oportunidad de crear a consumidores de la atmósfera y del foco en el mensaje de la marca de fábrica. En lugar, los consumidores deben afirmar con caos.

Pido Bedbury acerca de las compañías como Benetton qué alto drama del uso a adquirir ediciones polémicas. Benetton adquirió recientemente la pena de muerte en fotografías showcasing y entrevistas de un catálogo con los internos de la muerte-fila así como cotizaciones del Dalai Lama y papa John Paul II en la santidad de la vida. Era un pedazo brillante, afilado que no representó un solo artículo de la ropa de Benetton, solamente internos en garb anaranjado. ¿Qué esta vuelta en las mentes de los consumidores? Me preguntaba.

La confusión, Bedbury scoffed. ¿Qué la pena de muerte tiene que hacer con la venta de un suéter? Él declaró la campaña atrevida pero inaplicable.

Ser relevante. Resolver las necesidades de la gente. Buscar las maneras frescas de reinventar tu marca de fábrica mientras que es restante verdad a tus valores.

“La meta para cualquier compañía es construir una marca de fábrica que se teja en la tela de la vida,” Bedbury dice.

Mirar a Martha Stewart, él dice. Ella dio vuelta a la necesidad humana de jerarquizar en una su propia marca de fábrica: los productos de un compartimiento, del alimento y del jardín, igualan una línea de pinturas. ¿Marca de fábrica de Martha? Tiempo de la toma para consolidar ésos que amas.

Él señala a Starbucks como marca de fábrica que morphed una bebida caliente de 900 años en algo que se podría describir solamente como opción de la forma de vida. Más que el café, Starbucks es una rotura social aceptable en las acometidas diarias. Un lugar limpio y bien-encendido. Cierta clase de jazz. Un humor.

Más adelante, miramos con fijeza en el planeta Hollywood. Ahora hay una marca de fábrica que no va profundamente, Bedbury dice, quejándose de que el planeta Hollywood nunca se reinventó, en lugar dando una palmada a su insignia en las camisetas y los animales rellenos y confiando en capricho de la celebridad. Además, él se quejó, el malo del alimento. Aun cuando el calificar está sobre los valores, la primera regla es que lo que estás vendiendo tiene que ser decente.

Conocer a tus clientes: No perder su tiempo con la materia que no desean.

En granero de la cerámica, estamos parados en un balcón y miramos en los arreglos comfy de los sofás del mocha, de los floreros cobalto-azules, de las cajas de madera apenadas y de las barras de la cortina del curlicue. Después de cinco minutos, sin la mudanza desde el punto, consigues un sentido de cuál está en el resto del almacén y de qué tipo de pares se colocaría allí para los regalos de la boda.

Bedbury cree que las marcas de fábrica organizan a sociedad; ayudan nos dejan saber qué esperar, si estemos comprando un coche o un servicio o un seguro de vida celular. La era de se chamusca y Montgomery Ward encima, él dice. Los consumidores no desean paw a través de la materia que no cabe con la marca de fábrica. It'd se esté apenando para los consumidores, por ejemplo, si el granero de la cerámica era almacenar los lavaplatos o los calcetines baratos entre los mobiliarios caseros.

Alrededor de la esquina, el hardware de la restauración se parecía estirar la idea del granero de la cerámica agregando las perillas de la puerta del yupi, los tirones del cajón y las bisagras de cobre amarillo, que Bedbury admiró. Pero él frunció el ceño en los tarros de mármoles y de juguetes baratos. ¿Apoyos para crear el teatro? él mused. ¿O alboroto que pierde el tiempo de los clientes?

Golpear ligeramente en emociones. Las emociones conducen la mayoría, si no todas nuestras decisiones.

Bedbury era director mundial de la publicidad en Nike a partir de 1987 a 1994 durante Apenas--él de la compañía de la zapatilla de deporte apogeo.

La campaña fue diseñada para celebrar alcohol humano y para conectar a gente con las ventajas emocionales y físicas de deportes - a veces de una manera irreverente. Se ha acreditado con las patatas inspirantes del sofá a los maratones funcionados y a las mujeres estropeadas para buscar el abrigo, y fue nombrada recientemente anunciando la edad una de las 10 campañas de anuncio superiores del siglo. Durante el reinado de Bedbury como czar de la marca de fábrica de Nike, los réditos se elevaron a partir de $750 millón a $5 mil millones.

Bedbury dice el éxito de la marca de fábrica hecho te un pararrayos para todas las clases de ediciones - incluyendo controversia sobre trabajo de la fábrica de explotación en Indonesia. ¿Cómo podría Nike enorgullecerse en la autorización de los atletas de las mujeres, críticos preguntados, si explotaba a muchachas de la fábrica en el otro lado del globo?

Construir y mantener la confianza.

Una medida de la perspicacia de negocio de Bedbury pudo ser que él dejó Nike (escribir un libro acerca de calificar) antes de que la compañía se embrollara en la controversia de ultramar.

“Con todo el respecto debido (CEO de Nike) al caballero de Phil,” Bedbury dice, “subestimaron lo que significa ser una marca de fábrica íntima. Los consumidores de una marca de fábrica habían construido una confianza con. Una vez que te instales como siendo cierto tipo de compañía, y el mundo te ve repentinamente otra manera, tienes que rectificar eso o crea la desconfianza, él crea esquizofrenia. El calificar comienza en la tierra cero y puede no ser donde están tus jefaturas corporativas. Es dondequiera que se considere la marca de fábrica. una fábrica, los tugurios del tercer mundo, las cortes del NBA. Es cómo tu compañía trata a sus empleados. Cómo sus empleados tratan a clientes.”

Los consumidores están levantando la barra sobre comportamiento corporativo, Bedbury dice, llamando el Internet “un suero de la verdad” que fuerce negocios para caminar su charla.

De todas formas, para cualquier razón, ciudad de Nike era casi vacía la tarde que visitamos - un palacio de los deportes sin los ventiladores.

El LUGAR PACÍFICO es upscale, pero en la opinión de Bedbury, las marcas de fábrica no tienen que ser costosas ser marcas de fábrica significativas. Costco es una marca de fábrica fuerte - al por mayor en las plataformas. Dick conducir-en es una marca de fábrica acertada - grandes cheeseburgers grasientos.

Una marca de fábrica no tiene que ser un negocio a ser una marca de fábrica.

Puede ser músico, como Carlos Santana, que ha tenido un siguiente desde los días de la universidad de Bedbury. El músico guarda el reinventarse, con todo de Santana del restos. Tienes que oír su CD más último, Bedbury me dices (antes de que el triunfo grande de Grammy de Santana). Santana colabora con Clapton, colina de Lauryn de los cadera-saltos, otra pista del oscilación latino - con todo siempre los riffs de la guitarra de la firma.

La gente es marcas de fábrica, también, Bedbury dice. Todos representamos algo entre ellos nosotros mismos y.

Bedbury incluso compara parenting a las marcas de fábrica que se convierten. “Tu trabajo es inculcar valores y sensibilidades porque en una cierta licencia del punto (tus niños). Los deseas para adaptarse, para crecer y para tener una diversión, recompensando vida. Intentas establecer la roca de fondo de quiénes son. Cuál correcto e incorrecto.

“Que es la misión para cualquier CEO. Necesitan mirar la marca de fábrica que están creando y pedir: ¿Es honesta? ¿Es cadera? ¿Es interesante? ¿Es innovador? ¿Fresco? Aprendes algo de él?”

Todo el esto suena fascinador en el ambiente antiséptico de una alameda de compras, pero me preguntaba cómo jugó en el del mundo real.

VISITÉ TAN la High School secundaria de Garfield de SEATTLE.

Seniors Ella Hushagen y Lizzy Ramhorst se sentaron en un sofá regordete en la oficina del periódico de la escuela, hablando. Sobre las sillas púrpuras comfy. En Starbucks. Son ambas mujeres jóvenes reflexivas, unidas más a las búsquedas como remar, fotografía y recorrido que mercancías materiales. Son también compradores listos con los trabajos de la después-escuela que no son manipulados fácilmente por la publicidad o todo lo demás.

Mientras que las ventas se asocian en REI, Ramhorst entiende que los compradores están buscando más que un par de ir de excursión cargadores cuando visitan a vendedor de ropa confeccionada para caballero del aire libre. Un cierto sueño de la montaña del senderismo los arrastra puede nunca conseguir a. Los turistas desean tomar un pedazo del hogar del noroeste con ellos.

Las marcas de fábrica no gobiernan el mundo de Ramhorst, o hacerla que ella sea, pero son parte de su vida. J. Equipo, por ejemplo. Cuando hablamos, ella usaba una rebeca bebé-azul del equipo del J., tapa del tanque del terciopelo del equipo del J., capa del guisante del carbón de leña del equipo del J. - todo el precio de venta comprado. La marca de fábrica es universidad/profesional joven, ella dice, bien-hecho, upscale.

“La cosa es, yo tiene gusto del upscale. Y me siento mal para tener gusto del upscale. No soy seguro cuál es yo tiene gusto sobre él. La idea entera del upscale y del consumerismo va junto con sociedad hoy. La asocias a éxito.”

Hushagen hace compras los almacenes de segunda mano, cose sus propias ropas y se considera sobre todo inmune de calificar. Excepto Starbucks.

Cuando ella era un estudiante de primer año, ella recuerda, los amigos caminó a la rutina central de Seattle, un café del espresso de la vecindad que café fresco de las ventas y las mercancías y los objetos expuestos cocidos al horno el trabajo de artistas locales.

Entonces, el año del estudiante de segundo año, Starbucks abrió una distancia igual lejos.

“Ahora voy siempre a Starbucks sin el pensamiento uniforme de él,” Hushagen dice. “No es más barato y el café no es ése mucho mejor. Es justo donde vas. Tienen las sillas púrpuras grandes y hay algo sobre ese punto. ¿Cómo están consiguiendo en mi cerebro? . Me siento mal. Ninguna lealtad!”

Paré por la rutina central de Seattle para ver si el café tenía una identidad, las emociones golpeadas ligeramente, creadas un sentido de la historia, los valores proyectados más significativos que una taza mera de café.

El café gritó prácticamente: ¡Marca de fábrica fuerte! ¡Comunidad local! ¡Orgullo cultural!

La sol despidió de pinturas y de escultura de los artistas locales, muchos ofrecer temas africanos o Africano-Americanos. El arzobispo Desmond Tutu, Malcolm X y Jr. de Martin Luther King adornó los carteles, los videos, los libros y las tazas de café. El jazz liso remolinó alrededor de la máquina de cobre amarillo del espresso y de los taburetes contrarios mano-tapizados con los desechos hogareños de la tela.

El café era caliente y bueno, la tierra de habas orgánicas compró de granjas trabajador-poseídas pequeñas en África, México y Suramérica. Los dueños Daniels y Steven Jerry Hayes sirven encima de lattes y se intercalan, junto con “hola, cómo doin del ya” y las conversaciones largas con los asiduos.

Daniels dijo que el café perdió a 20 por ciento de sus clientes cuando Starbucks abierto y nunca recuperado el negocio. Los “clientes diarios siguen siendo la misma gente,” él dice. “Solamente no hemos ganado ninguna nuevos.”

Abajo de la calle, Starbucks fue apretado. , Tiene también un tema Africano-Americano con las fotografías de la edad del jazz al lado del Al local Smith de la leyenda. Hay las paredes caramelo-coloreadas, tablas para el ajedrez, un mural cobarde de la vida de la calle, y sí, las sillas púrpuras comfy grandes.

Los baristas eran rápidos, pero la línea demasiado larga para charlar con ellas, así que me senté en una tabla redonda pequeña.

Después de un rato, noté que el diseño espiral del tablero de la mesa explicó un mensaje:

Tomar un descanso para tomar café

. Una Costa Rica asoleada.

un Frappuccino cambiante.

darme un momento.

la desaceleración relaja.

¿DEBEMOS ser preocupados TAN de calificar? ¿Enojado porque juega con nuestras emociones? ¿Paranoico porque filtra en nuestro subconsciente? ¿Debemos ser agradecidos? ¿Entretenido?

¿Está calificando un capricho se descoloran lejos con la llegada del buzzword siguiente del negocio? ¿O durará más de largo que una barra del jabón triple-molido?

Para toda la charla de valores y de la confianza y las cremas hidratantes cargadas con mito, mucho todavía de calificar hierve abajo a dar a gente una razón de comprar lo que estás vendiendo.

No todo el que diferente de lo que ha estado haciendo el padre de Bedbury con el evangelio de G.M. en el piso del salón de muestras de Oldsmobile bajo estos muchos años - venta de la historia así como los levantadores de la válvula.

La venta se ha arraigado siempre en relaciones. Si el precio señala y los mercados globales han tomado la sensación humana de transacciones de las ventas recientemente, quizás calificando simula calor. Nunca importar de que la relación está con una entidad corporativa más bien que una persona.

En el futuro, Bedbury dice, las marcas de fábrica importarán aún más porque abrumarán a la gente con una explosión de opciones, de productos y de chorrocientos de sitios de Internet. Sobrevivir, las marcas de fábrica tenían mejor ser buenas.

“Hay una búsqueda para la importancia,” Bedbury dice. La “gente desea pasar tiempo con la gente y los productos y las experiencias que son significativos. La cultura del carnaval nos hemos abrumado los 20 años pasados, funcionando en la superficie, y ahora el péndulo está haciendo pivotar: Deseamos aguantar, relaciones de la calidad.”

Él predice que el calificar, verdad a la forma, se reinventará. Él preve índices, como informes del consumidor, sobre el Internet, en donde los compradores pueden comprobar el expediente ambiental de una marca de fábrica, prácticas de trabajo, la filantropía, el expediente del cliente-servicio y valores - así como qué tela, corte y precio.

Las “grandes marcas de fábrica serán expuestas para cuáles son y las marcas de fábrica que disrespect a consumidores o no satisfacen sus expectativas desaparecerán de la cara de la tierra mucho más aprisa.”

Él tiene quizá razón. Apenas espero que mientras que las compañías visionarias están alcanzando grandeza de la marca de fábrica, no desaparezcan las rutinas centrales de Seattle del mundo, también.

Paula Bock es reportero del personal para el compartimiento del noroeste pacífico. Alan Berner es fotógrafo del personal de los tiempos de Seattle.

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