Teilnehmern wurden dann eine von vier politischen Anzeigen gezeigt, abgemessen auf ihren Vorstellungen der Anzeige und gebeten um um Re-report ihre Wahrscheinlichkeit der Unterstützung für einen Anwärter.

Die Forscher fanden, dass, sogar für die Verfechter eines Anwärters, eine Anti-konkurrent Anzeige wahrscheinlicher war, für weniger überzeugend gehalten zu werden als eine positive Pro-anwärteranzeige. Jedoch „der Begriff, dass negative Anzeigen abgelehnt werden können, dennoch einflussreich paradox ist,“ die Forscher schreiben. Die Gesamt-, negative Werbung forderte mehr Bewegung entlang der Skala des Punktes sieben auf, Wähler zu beiden verursachend ihren Beschluss verstärken und zur Bewegung weg von dem Anwärter stützten sich sie zuerst.

Z.B. nachdem sie eine Anzeige, die ihren bevorzugten Anwärter angriff, ungefähr 14 Prozent der Wähler „grub in ihre Fersen“ und anzeigte stärkere Unterstützung für ihren bevorzugten Anwärter angesehen hatten, der das Thema eines Angriffs gewesen war. Wichtiger jedoch fanden die Forscher auch, dass den 14 Prozent der jungen Wähler beeinflußt wurden - nachdem man eine Anzeige, die ihren bevorzugten Anwärter angriff - durch den Inhalt der Anzeige angesehen hatte und schwächten ihre Unterstützung und bewogen sich in die Richtung des annoncierenanwärters. Ansehende positive Anzeigen führten nicht zu bedeutende Wählerbewegung.

„Diese Entdeckungen entsprechen Marktstudien des Komparativs und des Bezugspreises, die annoncieren, wo Verbraucher das Ablehnen oder über das Bezweifeln der Anzeigen berichten, dennoch beeinflussen die Anzeigen noch messbar Verbraucherverhalten,“ erklären die Forscher. „Die Werbung, die von den Wählern oder von den Verbrauchern als Negativ empfunden wird, trägt möglichen Kosten. Jedoch haben diese Anzeigen auch das Potenzial, Präferenz und Verhalten auf Arten zu ändern, die fördern den Inserenten.“

Sie fahren fort: „Wir stellen nicht fest, dass positive politische Anzeigen nicht wirkungsvoll sind, oder dass die Negativwerbung anstatt positiven zu annoncieren verwendet werden sollte. Eher ist unser Fokus auf dem Unterstreichen, dass die negative Werbung hat einige mögliche Effekte.“

Joan M. Kreuzkopf-, Joel E. Urbany und Thomas J. Reynolds, „Bestätigung und die Effekte Valenced von der politischen Werbung: Ein Feldexperiment.“ Journal der Verbraucherforschung: April 2008.

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